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洲际酒店进行战略架构重组满全球扩张

发布日期:2019/5/13   来源:旅程订房网
核心提示:洲际酒店进行战略架构重组满全球扩张

全球经济一体化进程中,洲际酒店集团(以下简称洲际酒店)将如何制定未来的增长战略?在收购了丽晶和六善品牌之后,洲际酒店又将如何维持其奢侈品牌的价值定位?

  针对上述问题,洲际酒店集团首席执行官Keith Barr在参加2019年西班牙WTTC全球峰会期间,接受了环球旅讯CEO李超的专访。

  中国是洲际的“第二本土市场”

  洲际酒店于2018年进行了战略架构重组,以满足其全球扩张的需求。

  洲际酒店设立了中央职能部门(Central Functions),为其全球业务提供技术和其他相关服务。其全球业务分三大区域:美洲区(Americas),欧洲、中东、亚洲及非洲区(EMEAA),大中华区(Greater China)。

2019年4月,洲际酒店大中华区第400家酒店开业。自1984年进入中国市场以来,洲际酒店已经在中国运营35年。

  Keith Barr表示,美国是洲际酒店的主要市场,而中国是 “第二本土市场”(second home market)。

  针对洲际酒店如何通过品牌布局把握中国市场的机遇,Keith Barr称,“中国不太一样。我们需要建立不同的数字技术基础设施,以便与中国客户进行互动。”

  “我们通过打造合适的品牌组合,加快中国市场增长。洲际酒店在中国市场的品牌组合包括:假日酒店(Holiday Inn)、智选假日酒店(Holiday Inn Express)等主流品牌,以及洲际酒店(InterContinental)和丽晶酒店(Regent)等顶级奢侈酒店品牌。”

  洲际酒店去年主要聚焦品牌组合的打造,确保品牌符合消费者和酒店运营者的诉求, Keith Barr称。总部位于英国的洲际酒店于2018年收购了奢侈酒店品牌丽晶酒店及度假村51%的股权,今年初又收购了奢华酒店品牌六善养生及酒店集团。

  洲际酒店将把香港洲际酒店改造为丽晶酒店,并加速丽晶酒店品牌在亚洲、欧洲和全球的发展。“我们现在的品牌组合在所有的价格区间都相当完整,在全球范围运营良好,”Keith Barr说。

  曾有报道称洲际酒店旗下的voco™品牌很快也将进入中国市场,不过Keith Barr表示,“集团认为目前中国市场已经有很多新酒店,暂不需要将voco™引入中国。”

  Keith Barr认为,洲际酒店目前在中国拥有足够的品牌布局,并拥有很大的增长空间。集团将更多品牌引进中国市场尚需时日。“从中国市场的人口数量和经济发展目标来看,酒店行业目前的规模还不大。我们现有的品牌布局已有足够的市场机遇,但未来可能也会有选择地引入更多品牌。”

  2009—2013年期间,Keith Barr曾担任洲际酒店大中华区首席执行官,为该集团在中国的发展奠定了基础。 2012年,洲际酒店推出了华邑®酒店及度假村(HUALUXE®)品牌,该品牌是为华人宾客打造的国际豪华酒店品牌。华邑品牌目前在中国已开业八家酒店,还有三家正在筹建中。

  目前洲际酒店正在中国市场力推智选假日酒店,该品牌已逐渐开放被称作Franchise Plus的混合型特许经营模式,由洲际酒店雇用酒店总经理。

  洲际酒店是否将对中国地区的特许经营参照欧美模式完全开放? Keith Barr表示,他将为中国市场制定长期的战略,其中就包括在中国推进特许经营。

  “为了推进特许经营模式,我们需要培训酒店业主、酒店管理者和运营团队,”Keith Barr指出。“多年来,我们在中国大力投资人力资源,建立了人才学院,为智选假日酒店培养所需的发展和管理团队。我们所培养的总经理很清晰地知道智选假日酒店的管理标准。而在纯粹的特许经营模式下,酒店业主则可以自行聘请总经理。”

  当被问及集团在中国开展特许经营是否有时间表时,Keith Barr说:“在美国,我们90%的酒店是特许经营模式,而在中国99%的酒店是直接管理。 部分假日酒店(Holiday Inn)和皇冠假日酒店(Crowne Plaza)已经签署了特许经营。 现在业务增长最快的部分是Franchise Plus。不久,我们在中国市场直接管理酒店的比例将从99%下降到80%-90%。”

  携程运营酒店是在“学习”

  中国的OTA巨头携程创建了自有的高端连锁酒店品牌丽呈是否会对传统酒店业带来影响?Keith Barr称,携程自己做酒店是在“学习”(learn)。

  “我不认为丽呈酒店会成为携程的核心业务,携程在航空、铁路和酒店等OTA传统分销业务领域已经非常成功。我认为携程正在尝试了解酒店体验,并探索与我们建立合作的其他方式。”

  “OTA巨头可以试水传统的实体酒店业务,但这毕竟与它们的主业不同。”Keith Barr认为OTA是通过产品库存连接酒店和客户的数字化平台,但在实际运营酒店时,将面临很大挑战。

  运营酒店不能发挥携程在数字化领域的核心竞争力。此外,建立和培养酒店经营团队也会是实际运营中面临的一大难题。

  根据洲际酒店2018年报数据,该集团拥有12812名直接雇员,全球整体团队人数超过40万。“人们经常觉得酒店行业非常简单,不过是为客人提供睡眠场所和餐饮服务。但是,洲际酒店在全球100多个国家运营5600家酒店,每天为客人提供满意的服务,有太多事情要做。”

  Airbnb和OYO——他们与洲际不在同一领域竞争

  在看待颠覆性住宿平台的问题上,Keith Barr表示,Airbnb对酒店行业的影响很小(marginal impact)。Airbnb借助数字平台减少了民宿短租的痛点,抢占了其他民宿短租公司的市场份额。

  “五年来,人们不断告诉我Airbnb将是酒店行业的终结者,”Keith Barr说道,“Airbnb带来了新的住宿库存,满足了一些需求。但总的来说,它没有对酒店业产生实际影响,相信未来也不会产生实际影响。两者的住宿场景存在很大差异,Airbnb定价和酒店不同。”

  针对印度经济型酒店品牌OYO,Keith Barr认为OYO是经济型酒店的新案例,但是洲际酒店与OYO的价格定位不同。

  “OYO花钱改造酒店,建立分销模式,如果找到合适方式,OYO将会与Airbnb产生协同效应。但是,它们和我们不在同一竞争领域,”Keith Barr评论道。

  Keith Barr表示,洲际酒店在为客人打造一致性的住店体验方面投资巨大,包括酒店设计、酒店设施和家具采购等环节。相比之下,两家创业公司并不在意“一致性”,Keith Barr说,“到一定价格区间时,人们也不关心一致性。”

  Airbnb和OYO最终是否会升级进军到中档酒店领域,甚至高端酒店领域?Keith Barr认为从其模式上看这并不现实。

  “我认为它们的模式在碎片化的分销环境中能够奏效。但从过去几十年间全球各地的经验来看,这类公司很难进入主流高端市场。以经济型品牌的定位来打造,然后又想进军高端品牌,似乎不太可能。”

  Keith Barr也认为Airbnb有可能在未来完成IPO后收购一些传统酒店公司,其估值与传统酒店公司相比确实很高。但传统酒店不是Airbnb的核心业务,它们缺乏相关经验。 “Airbnb是分销平台,而我们设计酒店、建造酒店、培训员工,并拥有向大的企业客户销售酒店客房的全球销售网络。”

  传统酒店公司能向新兴数字化平台学习什么? Keith Barr认为,“成功的数字平台公司消除了酒店交易过程中存在已久的障碍”,这是可以借鉴的地方。

  过去,民宿的房屋一般都放在不同的网站上,客人需要搜索四、五个网站才能清楚市场上可提供预订的客房。Airbnb等平台公司就很好地解决了旅客的这一痛点。

  洲际酒店是否可能会将其高端或精品酒店客房放到Airbnb平台上分销?Keith Barr回应称并不排除这一可能性,但是他也表示,无论通过怎样的预订渠道,都需要确保旅客获得最佳的体验。

  未来的机遇

  洲际酒店是否将推出新酒店,或收购更多酒店品牌,以抓住更多的增长机会?

  Keith Barr表示,作为过去十年来全球总体财务业绩最成功的酒店公司之一,洲际酒店需要“非常谨慎”。

  “我们希望加快增长步伐,包括在中国加速扩张和推出新品牌,”Keith Barr说。 “我们将对技术平台加大投资,以推动现有品牌的业绩发展,并增加客户忠诚度。我们将在这些方面持续投资。”

  截至2018年12月31日,洲际酒店已经在全球开业了5603家酒店,并有1859家酒店正在筹建中。Keith Barr表示,洲际酒店会专注其核心业务,提升酒店体验,其投资将围绕如何为酒店客户提供优质体验,以及保证酒店良好运营。

  在万豪和喜达屋合并后,酒店行业是否还会发生大规模的整合?在回应这一“常见问题”时,Keith Barr说,“任何事情都可能发生。但必须考虑,整合能带来怎样的协同效应?”

  Keith Barr认为,洲际酒店已经具备了规模竞争优势,不少竞争对手也是如此。 “但真正面临挑战的是小型酒店公司。无力独自承担技术、忠诚度和分销成本的小型酒店公司将持续整合。因为没有足够的规模和布局覆盖,它们缺乏竞争力。因此,未来几年小型公司将面临越来越大的压力。”

  中国的大型酒店集团锦江和华住目前正积极通过全球并购寻求扩张发展,它们是否会在不久的将来与洲际酒店在国际市场上展开竞争?

  Keith Barr认为中国酒店品牌要走向国际化并不容易。“我非常尊重锦江和华住。但它们最初的定位是中国国内市场,我认为洲际酒店会在中国市场与它们展开激烈竞争。它们非常出色,我们也在不断进行评估。但在国际市场上,我并不太担心。”

  随着NDC新分销能力和ONE Order在航空业的发展,Keith Barr认为酒店和航空公司未来可能实现直连,为消费者提供一站式购物解决方案和无缝体验。

  Keith Barr注意到很多创业公司正在研究酒店、用车、铁路和航空公司各行业之间的数据共享。“我认为旅游行业各个细分领域之间的数据共享未来将会实现。 最有可能的是跨行业的合资企业找到一致的方式共享客户数据。”洲际酒店在这方面也保持着关注。

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